Ключевые метрики розничного магазина: что считать каждый день
Пять показателей магазина: трафик, конверсия, средний чек, штук в чеке и воронка. Формулы с примерами, таблица на каждый день и что делать при просадке.
Магазин без ежедневных цифр похож на машину с заклеенными приборами: едет, но скорость и топливо неизвестны. Выручка за день говорит мало, потому что она складывается из нескольких причин. Упал трафик, изменилась доля купивших, покупатели стали брать меньше вещей, или всё сразу. Чтобы увидеть, где именно просело, хватает пяти показателей и обычной таблицы. Ниже формулы, примеры и подсказка, что трогать в зале, если показатель ухудшился. Ориентиров «норма для магазина одежды» мы не приводим: у каждой точки они свои, и важнее всего ваша собственная динамика за неделю и за месяц.
1. Трафик
Трафик это число людей, которые зашли в магазин за день. Всё остальное считается от него: без посетителей нет ни конверсии, ни чека.
Точнее всего считает электронный счётчик на двери. Если его нет, считайте вручную: например, по отметке в журнале каждую смену. Ручной подсчёт неточный, зато он даёт общее представление и тренд, а тренд важнее абсолютной цифры.
Если трафик падает, проверьте то, что видно с улицы: вывеску, вход, витрину. Проверьте, заметен ли вход издалека и есть ли что остановить взгляд. Как оформить витрину, написано в статье «Как оформить витрину магазина», а о привлечении людей в статье «Как привлечь покупателей в магазин».
2. Конверсия
Конверсия это доля посетителей, которые что-то купили.
Формула: конверсия = покупатели ÷ посетители × 100 %.
Пример. За день зашли 120 человек, на кассу прошли 24. Конверсия равна 24 ÷ 120 × 100 = 20 %.
Этот показатель отвечает на вопрос, насколько зал и персонал превращают визит в покупку. Что на него влияет: понятная выкладка, вещи на уровне рук и глаз, ориентиры по залу, свет, готовность продавца подсказать, чистые примерочные без очереди. Если конверсия просела, а трафик остался прежним, смотрите на зал и продавцов, а не на рекламу.
3. Средний чек
Это сумма, которую в среднем оставляет один покупатель.
Формула: средний чек = выручка ÷ число чеков.
Пример. Выручка за день 45 000 рублей, чеков 30. Средний чек: 45 000 ÷ 30 = 1500 рублей.
Поднять его помогают дополнительные предложения. Продавец предлагает вещь дороже, но с лучшими свойствами, или сопутствующую: сумку к платью, ремень к джинсам. Выручают комплекты по цене, ниже суммы отдельных вещей, и мелочь у кассы: носки, аксессуары, уход за вещами. Подробнее об этом в статье «Простые советы для увеличения продаж».
4. Штук в чеке
В магазинах этот показатель называют UPT, по английскому units per transaction. Он показывает, сколько единиц товара в среднем лежит в одном чеке.
Формула: UPT = проданные единицы ÷ число чеков.
Пример. За день продано 70 единиц, чеков 30. UPT = 70 ÷ 30 ≈ 2,3.
В отличие от среднего чека, UPT не зависит от цены вещи. Если чек вырос, а штук в нём столько же, значит, подорожал ассортимент. Если выросло число штук, значит, покупатели действительно берут больше. На него влияют готовые образы на манекенах, стойки с сопутствующим товаром рядом с основным и то, что говорит продавец.
5. Воронка продаж
Воронка показывает путь покупателя от взгляда на витрину до оплаты и помогает увидеть, на каком шаге вы теряете больше всего людей. Для магазина одежды это обычно пять шагов:
- Человек заметил магазин: витрина, вывеска, вход.
- Зашёл и осмотрелся: атмосфера, навигация.
- Заинтересовался вещью: выкладка, новинки, акции.
- Взял в примерочную и решил: консультация, примерка, цена.
- Оплатил: очередь, работа кассы.
Пример с условными числами. Мимо прошло 100 человек, зашли 30, в примерочную взяли вещи 15, купили 9. Видно, что самая большая потеря случилась на входе, а не у кассы. Значит, начинать надо с витрины, а не с обучения кассиров.
Считать шаги можно просто: трафик у вас есть по двери, примерки отмечает консультант в блокноте, покупки видны по чекам. Сколько людей проходит мимо, можно прикинуть вручную в разное время дня, не обязательно ставить камеру.
Как вести таблицу
Каждый вечер вносите в таблицу пять чисел: трафик, конверсию, средний чек, UPT и выручку. Достаточно Excel или Google Таблиц, больше времени, чем на чашку чая, это не займёт. Вот как выглядят две строки (числа условные).
| Дата | Трафик | Конверсия | Средний чек | UPT | Выручка |
|---|---|---|---|---|---|
| 01.04 | 120 | 20 % | 1500 ₽ | 2,3 | 36 000 ₽ |
| 02.04 | 90 | 18 % | 1700 ₽ | 2,5 | 27 540 ₽ |
В этом примере второго апреля трафик упал, конверсия просела на два пункта, зато чек и UPT выросли. Выручка снизилась из-за людей и конверсии, а не из-за чека. Без таблицы такую картину не увидишь. Через неделю начнёт проступать закономерность: как отличаются будни и выходные, в какой день просаживается чек. Сравнивайте дни недели с такими же днями, а не подряд.
Где оборудование влияет на эти цифры
Оборудование не меняет метрики само по себе, но влияет на три места. Выкладка, то есть вешала, стеллажи и манекены, влияет на конверсию и UPT: вещь, которую удобно достать и которая показана в образе, берут чаще. Примерочные с зеркалом и банкеткой влияют на шаг «примерил и решил». Касса влияет на последний шаг: если стол неудобен, очередь растёт и часть людей уходит. Подробнее о рабочем месте в статье «Как организовать рабочее место продавца-кассира» и о размерах прилавка в статье «Кассовый прилавок: размеры».
Кассовые зоны и прилавки
Весь раздел, 34 товараопт −13%
опт −13%
опт −13%
12 350 ₽/шт
10 760 ₽ оптом
Арт. СТ-02-120611
1 штв корзине
опт −13%
опт −13%
опт −13%
опт −13%
опт −13%
опт −13%
опт −13%
Если упала конверсия, проверьте выкладку на вешалах и стеллажах, примерочные и подсветку. Если низкий чек, добавьте образы на манекенах и мелочь у кассы. Подробно как считать оборот и анализировать ассортимент мы писали в статье «Анализ розничного товарооборота», а о доходности в статье «Рентабельность магазина».
Вопросы и ответы
Какие метрики считать, если магазин только открылся?
Начните с трёх: трафик, число чеков и выручка. Из них вы получите конверсию и средний чек. UPT и воронку добавьте через месяц, когда привыкнете вести таблицу.
Как считать трафик без счётчика?
Попросите продавцов отмечать входящих хотя бы в два-три отрезка дня, утром, днём и вечером, и прикиньте итог за день. Это грубая оценка, но по ней можно сравнивать дни между собой.
Что делать, если конверсия низкая, а трафик хороший?
Смотрите на зал и работу продавцов. Пройдите по магазину так, как ходит покупатель: легко ли найти нужное, видно ли цену, чисто ли в примерочной, не слишком ли ждёт человек у кассы.
Что важнее: средний чек или конверсия?
Они работают вместе. Выручка равна трафику, умноженному на конверсию и на средний чек, поэтому улучшение любого из трёх множителей поднимает результат. Начинайте с того, где просадка заметнее всего.
Если решите менять выкладку, примерочные или кассовую зону, мы подберём оборудование на складе-шоуруме в Котельниках у МКАД. Пришлите план зала, и мы предложим вариант под ваши цифры. Оптовая цена действует при заказе от 50 000 рублей, доставляем по Москве и по России транспортными компаниями.
